אישיות המותג

12 אוק'
2014

אמיר ברנט

אתם נכנסים למסעדה מזרחית טיפוסית באבו-גוש. החמוצים עשר, החומוס חלום, השירות חביב, המחיר סביר. אך לא קיבלתם בסוף אצבעון עם קפה שחור כנהוג….
האכזבה תהיה גדולה, אכזבה שעלולה לפגום בחוויה כולה.

 Screenshot_1

מה שמעניין הוא שזה לא משנה אם מתחשק לנו קפה או לא, וזה לא רלוונטי שברוב המקרים מדובר בחמישה סי סי של מיץ גרביים קריר. אנחנו מצפים לקבל את מה שהורגלנו בו, לא פחות.
ולמרבה המפתיע לעתים גם לא יותר.

הנה דוגמא למצב שבו "שדרוג" יכול לפגוע במותג, נישאר בתחום הקפה..
והמותג שעולה בדעתי הוא חופשה בחופי סיני (אח.. סיני.. מתי נוכל לשוב אלייך…)

Screenshot_2

בחופי סיני נהוג היה לחכות פרק זמן משמעותי מאוד על מנת לקבל נס קפה דלוח.
נניח שהיה מגיע עובד עם אמביציה ומחליט לחוש ולהגיש במשמרת שלו קפה בשיא המהירות. להערכתי החוויה הייתה נפגמת משמעותית.
ומדוע?
מפני שאחד מהערכים של המותג "סיני" הוא ללא ספק "סתלבט" (היה לפחות…).
הכנת קפה משובח מדי או זריז מדי כמו שעושים בעיר הגדולה פשוט פוגעת בחוויה.

בשנייה שהתרגלנו למשהו קשה מאוד לחזור אחורה ומאוד קל להתרגל לדברים טובים.
אם ניקח את youtube למשל. המוצר הזה מובן לנו מאליו… יש לנו גישה מטורפת לסרטונים בלחיצת כפתור. יש שם סרטוני מוזיקה שבתור ילד הייתי צריך ללכת לערב הקרנה של יואב קוטנר ברחבת מוזיאון חיפה כדי לראות חלקיקון מזה.

בשביל התענוג הזה אנחנו מוכנים לראות קצת פרסומות ולדלג עליהן אחרי איקס שניות.
אבל אם מחר בבוקר יכפילו את זמן הפרסומות, או ירצו לגבות סנט עבור כל סרטון.. סביר שנחוש נבגדים. כאילו שיו-טיוב חייבים לנו משהו.

בעודי כותב שורות אלו יש תקלה בווטס-אפ.. ומסתבר שהתקלה היא לא במכשיר שלי,
מה שקצת מרגיע אבל גם מטריד. נניח שלא יהיה עכשיו ווטס-אפ שבוע…
אני מניח שתוך כמה ימים המשתמשים יזכרו שהיו פה חיים לפני הווטס-אפ והמותג יספוג מכה.

Screenshot_3

דוגמא יותר קיצונית – רמדיה. רמדיה לא נפלה כי לא היה לה יותר מה להציע ללקוחות.
מוצרית היא יכולה הייתה להמשיך לגדול ולהתפתח, למכור מוצרים נפלאים.
בפועל, מרגע שאזכור המילה רמדיה נקשר אסוציאטיבית ב"פרשת רמדיה" המותג ספג נוק-אאוט.

מבחינה זו זה לא כל כך שונה מהמותג "סילבן שלום" מרגע שהתחילו לקשור את שמו באינטנסיביות עם הטרדה מינית, כולם כולל הוא הבינו שסיכוייו להיות נשיא
(בייחוד בתקופה פוסט קצב) קלושים.
לא חשוב כמובן אם הוא אשם או לא, כשם שלא משנה בעניין רמדיה אם זה קרה בארץ או בגרמניה, אצל חברת הבת או חברת הסבתא.

Screenshot_4

איך קלינטון כן הצליח לצאת מזה אתם שואלים?
גם פה זה קשור באישיות המותג. קלינטון הוא סקסי ושנון עם מידה של שובבות..
עישן פעם מריחואנה (אף שלא לקח לריאות…) מנגן בסקסופון וכן הלאה.

אז אמרנו שצריך לטפל במותג בעדינות.
חלקנו זוכרים את "היום שבו האיש של מרלבורו נפל מהסוס"
החלטה של קברניט בפיליפ מוריס להוזיל את מחיר סיגריות מרלבורו ב – 20% גרמה לצניחת המניות של פיליפ מוריס (13.4 ביליון דולר) ולאפקט דומינו כלכלי שהשפיע גם על מותגי ענק נוספים כמו היינץ ופרוקטור אנד גמבל.

זה לא אומר חלילה שאם מציעים לכם לוגו חדש אתם צריכים לחשוש מקריסה כלכלית עולמית.
אבל שוב, מותג זה לא מוצר, מותג זה רגשות, וברגשות צריך לטפל בעדינות.

+ הוסף תגובה

הוסף תגובה

  1. נעמה זינמן //
    19/10/2014

    אהבתי מאוד. מחכים ומעניין

  2. יוסי סולל //
    19/10/2014

    שם, סמל, לוגו, סיסמה מובילה, אריזה, או שילוט של חברה או מותג — מוטב שיכינו יחדיו פרסומאי מקצוען + מעצב מומחה + מנהל שיווק מבין. חשוב שישקיעו זמן ומחשבה, מתוך כוונה ותקווה ש- סמלי החברה או המותג — "יישרדו לנצח"…
    לצערי, בימינו, רוב הקובעים בעניינים כאלה הינם כלכלנים, אנשי כספים או מנכ"לים חסרי מודעות, ה"מקמצנים" ורוצים לחסוך, גם כאשר מדובר בתדמית מהותית של החברה… ואינם מבינים כי "ההשקעה הנבונה" תוחזר כפל מונים, הרבה שנים…
    כתוצאה — אנו חוזים, במאות העתקות ושירבוטים של "גרפיקאים" חובבים, או "ביצועיסטים" של בתי דפוס, שהידע שלהם בעיצוב — "נצבר" ב- 3 חודשי קורס כזה או אחר… חבל…
    הכותב הינו פרסומאי ותיק, קופירייטר וכתב טכני, עורך ומפיק של פרסומים, קטלוגים, חוברות, ספרי הדרכה, ספרות טכנית ומקצועית; מנהל משרד פרסום והוצאה לאור;
    שנים רבות היה "פרסומאי צמרת" ומנהל תקשורת שיווקית של חברות מובילות.

  3. גיל להב, סיני. //
    22/10/2014

    ראשית, תודה.

    שני דברים,

    חומוס מושלם וחמוצים 10 באבו גוש.. ? היכן ?
    גם דימוים צריכים הקשר למציאות.

    סיני, שני דברים,
    חזרתי מ 8 ימים בסוכות מסיני הטובה התיירותית, שרחוקה 400 קילומטר מהרעה.
    למרות החששות שלי לפני התברר, סיני הטובה שקטה ושלווה.
    סיסי- עושה עבודת ניקיון מצוינת. ומרגישים שיש בטחון.
    ( בניגוד לאצלנו בירושלים- האינתיפאדה המוסתרת בירושלים)

    זה שעושים בדיחה על זמן סיני, לא הופך את החוויה לחיובית ורצויה לכל החיים.
    שיפורים מתקבלים בברכה ( כל עוד נשמרת החוויה החזקה עצמה)

  4. אמיר ברנט //
    07/12/2014

    גיל… משהו כנראה לא הובן..
    אין כמו זמן סיני והגעגוע אליו גדול מאוד.
    למרות הדיווח שלך על שקט..
    עדיין קשה לי לדמיין את עצמי אורז את הילדים ונוסע לשם.

    לגבי אבו גוש, מסכים איתך ב – 100% חובבי חומוס אמיתיים יודעים איפה
    למצוא אותו.